Как да градим бранд и да печелим доверие?

Немалко мечти започват с фразата: „Някой ден искам да бъда известен като…“ или пък „Ще започна собствен бизнес, който ще стане толкова популярен, колкото…“. Част от тези амбиции се превръщат в цели, а само шепа от тях успяват да се реализират в действителност.

Но защо се получава така? Защото повечето предприемачи нямат ясна концепция за бранда си и не са наясно с основните принципи при неговото изграждане. Затова поканихме Жюстин Томс, която да ни посочи най-важните точки по пътя на един бранд и развитието му във времето.

Жюстин Томс е от малкото хора в България, които се занимават с онлайн медии и онлайн маркетинг от края на 90-те досега. Тя е блогър, предприемач, консултант по онлайн медии и маркетинг, лектор, автор на книги и организатор на конкурса “Сайт на годината“. Жюстин е основател и Мениджър Бизнес развитие на уеб агенция ABC Design & Communication.

С нейна помощ ще намерим отговори на едни от най-важните въпроси, пред които се изправя всеки стартирал или стартиращ бизнес в опита си да се утвърди на пазара като надежден и качествен бранд.

Разговорът с Жюстин е част от поредицата SuperTalks, в която искаме: Да бъдем. Онлайн. Заедно. В нея Ви срещаме с интересни гости, с които споделяме ценни съвети, опит, идеи за Вашия бизнес. Защото знаем, че заедно сме още по-супер!

Научете повече за SuperTalks и гледайте останалите видеа на talks.superhosting.bg.

Предишна тема: Счетоводни аспекти на онлайн бизнеса (част 2) с гост Христо Петров – финансов експерт и управител на счетоводна къща „Golden Vision“, както и основен лектор на почти всички обучения за счетоводство на онлайн бизнеси.

Гледайте целия епизод 028 на SuperTalks с Жюстин във видеото:

1. Къде се крие ключът към смелостта според теб?

Изобщо не е лесно да сме смели, но времето е такова, че го изисква от нас. Самият живот е една голяма смелост според мен, защото ежедневно ни изненадва с всякакви предизвикателства. За да вървим напред и да осъществим капацитета си, трябва да умеем да излизаме от страховете си, да преодоляваме бариерите, пред които се изправяме. 

Разбира се, давам си сметка, че това не се отдава на всеки и има хора, които предпочитат да са „по-тихи“. Ако обаче човек се занимава с маркетинг, с комуникации, с PR или с журналистика, е необходима смелост, за да бъде проактивен и деен. Всъщност смелост е нужна и за творците, и за лекарите, за политиците и за специалисти от доста други области. 

Ключът към смелостта е желанието за живот, за промяна, за развитие и път напред.

Жюстин Томс

2. Какво е бранд? Кои са неговите основни елементи?

Бранд е това, което другите мислят за нашия продукт или услуга. Той е абстрактно понятие. Различните теории дават различни аспекти на бранда като най-важни или основни компоненти. Истината е, че в дигитална среда брандовете мигрират и не са вече това, което бяха. В момента се изграждат по съвсем друг начин.

Някои казват, че брандът е логото. Логото обаче е една много малка част от бранда. Там влизат също и слоганът, усещането на останалите за бранда, нашето собствено усещане, високото качество на нашите продукти и услуги. 

Затова и измерването на успеха на един бранд не е толкова лесна задача. Не бихме могли да му направим оценка само с броя лайкове във Facebook и Instagram. Много по-комплексно е. Част от бранда е и това, ако някой напише положителен коментар за нас из дигиталното пространство. Колкото и усилия да полагаме като маркетолози, най-силен е брандът, за който всички други комуникират, че е такъв.

3. Как една марка се превръща в бранд? Какво включва т.нар. процес на брандинг?

Най-ключовият елемент е времето. След него са последователните усилия на бранда за позициониране в съзнанието на хората. В днешно време това все повече се измества в дигиталната среда. 

​​Xerox са такъв пример, който през годините се е превърнал в нарицателно за копирна машина. Ние не казваме „Ще отида до копирната машина.“, казваме „Ще отида до ксерокса.“

Тук се включва и полезността на съответния продукт или услуга, както и високото качество. Позиционирането означава също брандът да е работил достатъчно дълго, за да се задържи в съзнанието на хората. Това е, когато отидем в супермаркета например, да изберем точно онова кисело мляко, към което посягаме всеки път при наличие на още 7 различни на витрината. То не е нито най-евтиното, нито най-крещящото, а това, което се е позиционирало най-добре със своите послания и бранд истории в нашето съзнание. 

Изисква се сериозна работа, която тръгва от много важното лого и хубаво име. Все още голяма част от брандовете имат проблем именно с това, че не са с кратко и звучно име или нямат красиво и професионално издържано лого. Далеч нещата не се изчерпват само с това, а с всички малки и ежедневни усилия, които се правят, за да може хората да възприемат бранда. 

Научете: Как да изберете уникално име на фирма? [наръчник]

4. Кои са стъпките при изграждането на бранда?

Може би изглежда несериозна и лесна задача, но изборът на име е основополагащ. Все повече от хубавите имена са заети, но въпреки това сме свидетели на ежедневното появяване на нови брандове, които са намерили свободни хубави думи. 

Нека дам за пример Yahoo! или Google, които са световноизвестни и за голяма част от хората не значат абсолютно нищо като думи, но са успели да се наложат за кратък период от време. Tik Tok пък стана популярен за отрицателно време. 

След името идва ред на логото. Това е силно подценяван елемент, който често се прави от приятел. По-професионално би било, ако се създаде от дизайнер. Смятам, че има много добри графични дизайнери, чиито услуги са достъпни.

На трето място поставям сайта. В наши дни не бихме могли да градим бранд без стабилно онлайн присъствие, а първата стъпка към него е уебсайтът. Той може да бъде на цялата фирма или на конкретен продукт, тъй като продуктите могат да имат свои брандове. 

Само с присъствие в социалните мрежи не става. Много хора избързват и правят профили в социалните канали, без да имат качествено лого и да са измислили името. Според мен това е грешка. Когато се измисли името, разбира се, че трябва да се запази в социалните мрежи и да се регистрира домейн за сайта, но сайт трябва да има. 

Добре е да има т.нар. Brand Book. Вероятно мнозина го намират за претенциозно и напълно ненужно. Въпреки това е нещо задължително, дори да е с обем един лист, на който са разписани:

• Tone of Voice (как ще говорим на потребителите);

• коя ще бъде нашата аудитория;

• как ще се разполага логото ни визуално;

• в каква среда;

• в коя цветова гама.

Тези неща са дребни, но важни особено когато за бранда се грижат повече хора. Би било проблем, ако нямаме Brand Book, защото това означава, че всеки ще го бута на различни страни и брандът няма да върви в една посока.

Интернет дава възможност на малки и големи фирми да стартират наравно. Не е нито скъпо, нито трудно да се направи сайт. В този случай можем да имаме силен бранд, но зад него да няма продукт или услуга. Това е гаранция за провал. Ако развием страхотен брандинг, а отдолу няма адекватна услуга или продукт, рано или късно ще стане ясно колко е кух и неконсистентен брандът ни. 

Затова е важно да познаваме границите си и да не надценяваме или подценяваме своя бранд.

5. Как да поставим стабилни основи на бранда си и да определим неговите цели? 

Нужно е да направим маркетингово проучване, за да изберем къде да позиционираме нашия бранд. Той няма да бъде в чиста среда, а ще бъде в море от други брандове. Разработването на една стратегия за развитие на бранда включва анализ на конкуренцията и анализ на средата.

Аз лично препоръчвам такъв тип проучване да се направи дори преди измислянето на името. То може да ни даде ключова информация за ценовото и комуникационното ни позициониране. След това се прави SWOT анализ и чак тогава се стига до името, логото, слогана, дефинирането на аудиторията, изграждането на buyer персоните и партньорствата.

6. Може ли един малък стартиращ бизнес да се справи сам с всичко това, или е задължително да се обърне към агенция?

Аз съм привърженик на идеята за bootstrapping, което означава да се справяме сами. Когато пораснем достатъчно, може да се появят инвеститори, както и повече пари, с които да си позволим консултанти. Убедена съм, че българинът е доста творческа натура. 

Свидетел съм на честни и много хубави работещи бизнеси, които в последните години успяха да изградят силни брандове. Интернет средата дава голяма възможност за децентрализацията на икономиката. Така много производители и собственици на различни бизнеси могат да живеят и работят извън София, да водят разкошен живот и да печелят достойно, правейки хубави неща. 

Чудесно е, че можем да опитваме да мислим без граници, както и да продаваме в целия Европейски съюз без почти никакви усложнения. Вече има логистични центрове, които ни помагат за това. Изграждането на силен бранд, опериран от което и да е място в България, позволява да мечтаем в големи мащаби. 

7. Какво е дигитален бранд и с какво е по-различен?

Той изисква последователни усилия и стратегия за въвеждане в дигитална среда. Това означава добро познаване на дигиталните канали. Все още голяма част от по-старите фирми са скептични към интернет или имат слаби познания в тази сфера.

Лесно бихме могли да се хвърлим да развиваме бранда си в платформа като Facebook, обаче това почти никога не е ефективно. През последните години тази платформа смени няколко пъти своите алгоритми, а това предполага да сме запознати с тях във всеки един момент. Накрая ще се окаже, че сме вложили много усилия и средства в нещо, което всъщност не работи.

За някои брандове има други, по-работещи канали от Facebook. И тук не визирам Tik Tok. Например Twitter може да бъде доста по-подходящ и интересен като канал. В LinkedIn усилията могат да се изплатят по-бързо за други. Развитието на един YouTube канал или подкаст, както и красиво оформеното блог съдържание могат да са в пъти по-ефективни, отколкото наблягането във Facebook заради по-доброто му познаване. 

Направете 3 стъпки за пълноценно бизнес онлайн присъствие (органично).

8. Как един бранд определя публиките си и намира каналите, по които да стигне до тях?

Това е път и търсене. Дигиталните инструменти много ни помагат в този процес, защото имайки Facebook страница или профил в Instagram, получаваме статистики, които ни показват до каква аудитория достигаме. Така се ориентираме по-добре.

Истината е обаче, че всеки бизнес върви през метода „проба-грешка“. Колкото и учебници по маркетинг да изчетете, колкото и курсове да минете, колкото и подобни видеа да изгледате, докато не мине през ръцете Ви, няма да знаете коя точно е Вашата аудитория. 

Ако познаваме достатъчно добре своите хора, ще можем да направим адекватна комуникация спрямо тях. Освен това ще имаме възможност да персонализираме продуктите или услугите си така, че аудиторията ни да получи удовлетвореност и от клиенти да се превърнат в наши посланици. Затова работата с публиките е изключително важна. 

Вижте статията Таргет потребител – ключът към успешния бизнес.

9. Как да проучим аудиториите си, ако брандът ни не е толкова дигитално ориентиран?

Според мен няма бранд, който да не може да се позиционира в интернет или социалните мрежи. Ако има такъв, то той е един на хиляда и обикновено не функционира по установени пазарни или други механизми. 

Маркетингът и чисто комуникационните решения не се свеждат само до набиране на клиенти. Има и други инструменти, които също са дигитални и включват анкетни проучвания, face-to-face интервюта, тестове и други. 

В книгите за предприемачи и за брандинг има едно правило, което се споменава още в началото, и то е: „Не питайте своята майка!“. Аз също бих посъветвала да не се допитвате до най-близките си хора, защото те ще деформират Вашата представа за продукта или бранда Ви.

Затова е добре да си представите на кого ще продавате продукта или услугата си, защото маркетингът е комплексна наука, свързана с въображение и аналитичност. И така, важно е да измислите коя ще бъде аудиторията Ви.

10. Кои са каналите, които брандът използва, за да достигне до своите публики?

Facebook може би е на първо място. Tik Tok все още не е много познат и популярен. Instagram е на второ място успоредно с YouTube, защото видеата са много гледани. Сливането на телевизията и интернет е вече факт. 

Някои брандове използват инфлуенсър маркетинг, но не за всички е приложимо. При B2B LinkedIn взема доминация. Каналите зависят от нашите цели и аудитория.

11. А каква е ролята на сайта в целия пъзел при изграждането на стабилен бранд?

Сайтът е фундамент, върху който градим всички останали неща. Сайтът е мястото, от което брандът изглежда стабилен, истински и работещ. Не е необходимо да е огромен, може да се състои само от една страница, каквато е тенденцията напоследък. 

Важно е да се направи професионално. И тук не визирам само логото. Нужно е да се обърне по-специално внимание на текстовете и да се прави проверка за правописни и пунктуационни грешки. Може да звучи абсурдно, но понякога глупавите текстове и липсващите запетаи могат да отблъснат аудиторията.

Трябва да сте интересни, актуални и да знаете какво искат хората. Първото нещо, което правят потребителите, преди да купят дадено нещо, е да проверят как изглежда сайтът Ви. 

Разберете: 10 основни грешки при изграждането на един уебсайт

12. Би ли споделила повече за конкурса „Сайт на годината“? Какви са ползите за един бранд да участва в подобни конкурси?

Това е конкурс с история, чиято основна задача е да покаже развитието на българския уеб и да покаже, че има стойностни уебсайтове, които се създават в България. Голяма част от българските студиа работят и за външния пазар, а това е много ценно, защото привнасят идеи и know-how в проектите на клиентите си тук. 

Полезно е да се позиционираме там, защото това е място, на което професионалистите и цялата общност може да ни видят. Освен това всеки има възможност да премери сили със своите конкуренти, а SEO специалистите ще получат перманентен качествен линк към сайта. Също така журито дава много подробна обратна връзка на участниците относно нещата, които биха могли да се подобрят в различните направления. 

Аз призовавам всички да участват, особено студиа и проекти, които искат да се покажат. Има различни категории, като най-сериозната конкуренция е при онлайн магазините. Тази година решихме да разделим фирмените от корпоративните сайтове, защото задачата по изграждането на корпоративния сайт е доста по-сложна. Има категория личен и медиен сайт. Сайтовете на каузи и НПО-та също са в отделни категории. 

13. Какво прави един бранд „жив“?

Най-вече контактът с хората и готовността на бизнеса, стоящ зад бранда, ежедневно да работи за самия бранд. Дигиталната среда изисква от нас да бъдем проактивни ежедневно, дори ежечасно. Хората непрекъснато са онлайн. А това предполага, когато някой пише коментар под наш пост, ние да отговорим.

Жив е брандът, който комуникира пулсиращо със своята публика през цялото време, не се крие, не си е затворил коментарите, не си е скрил имейла и т.н.

14. А кой отговаря за изграждането на бранда в една компания?

Много хора смятат, че собственикът на компанията или пък маркетинг екипът отговарят за бранда, защото им се плаща за това. Всъщност за неговото изграждане отговаря всеки. 

Ако управителят на един онлайн магазин не ни поздрави любезно например, това веднага рефлектира върху бранда, защото ние вече се чувстваме отблъснати от него. 

Може да се каже, че това е най-голямото предизвикателство и най-сложната задача, защото в днешно време хората предимно работят за заплата, а не защото вярват в това, което правят, или пък харесват бизнеса, за който работят.

Цари статукво, че в дигиталната среда не се усеща, но съвсем не е така. Това се чете между редовете и се усеща от тона, с който се създават Facebook публикациите или с който се пише имейл към клиент. 

Трябва да сме доста внимателни и да знаем, че всеки, който работи в една фирма, е посланик на бранда. Важно е да полагаме усилия в посока и клиентите ни да се превърнат в наши посланици, оставайки доволни от продукта или услугата ни. 

15. Кои са твоите топ съвети за изграждане на личен брандинг?

Вътрешният интегритет безспорно играе голяма роля. Тоест да бъдеш уверен, да си вярваш и обичаш това, което правиш. Хората, които искат да развиват личния си бранд, следва да знаят къде се намират в целия микс. 

Личният бранд изисква и постоянна комуникация. Предприемачите, които тепърва стартират своя бизнес, не може да оставят своите канали безмълвни за един месец , защото това е твърде много време. Хубаво е да се планира добро темпо и непрекъснато присъствие. 

Препоръчвам на хората, които ще изграждат своя бранд, да решат кои канали ще развиват. Нека първоначално бъдат подбрани спрямо темата, към която се стремят, и спрямо областта на своята експертиза. Присъствието във всички мрежи няма как да бъде еднакво силно в един и същи момент.

Следващото важно правило е да измисляте нови неща, такива, които не са правени. Бъдете смели и отворени към експерименти. Ако сега готвите нещо, споделете го със света в този момент, не го отлагайте за после, не си слагайте филтри и автоцензура. Правете мрежа от хора. Всичко това със сигурност помага. 

16. За един бранд нужно ли е да е навсякъде и да използва всички канали?

Според мен е немислимо брандът да присъства във всички канали, защото колкото и да е голям и да разполага със солиден финансов ресурс, все пак този ресурс следва да се насочи не само в комуникационната част. Затова виждаме големи брандове да се оттеглят от Facebook или пък предприемат други действия.

Съветвам да се изберат три канала, като уебсайтът е винаги на първо място. Впоследствие може да се помисли за YouTube канал. Но как го решаваме? Първо, като слушаме какво ни „казва“ нашата аудитория, и второ, като слушаме какво ни „казва“ нашата конкуренция. Трето – да помислим дали имаме екип, който да развива този YouTube канал или пък Instagram акаунт. 

17. Ако аудиторията не ползва сайта, трябва ли ни сайт? Умират ли сайтовете и нуждата от тях?

Да имаш хубав сайт си е скъпа задача, но не скъпа откъм изграждане, а откъм поддръжка и това да го правиш хубав. Въпреки всичко смятам, че сайтовете не отмират. Те може да са буквално като една визитка, но за поръчки на едро или пък други по-специфични неща, могат да ни бъдат от голяма полза. 

18. За финал те предизвикваме да довършиш изречението „За мен е супер…“

…да работя със супер хора в супер среда и да имам супер приятели в дигиталното пространство в България и чужбина. 


A за нас е супер, че имаме възможността да разговаряме и почерпим опит от личности като Жюстин, които определено знаят как да вършат работата си професионално и от сърце. Благодарим за споделените знания и съвети, с които дигитален експерт като нея направи представите ни за брандинга по-живописни и завършени.

А ако Ви предстои тепърва да градите онлайн присъствие, не забравяйте думите на Жюстин:

Сайтът е фундамент, върху който градим всички останали неща.

Той е отправната точка за всеки бизнес, който се стреми да се наложи като стабилен, легитимен и работещ. Затова не отлагайте повече създаването на свой собствен бранд, а започнете да работите за него и го представете в красив и модерен сайт. СуперЕкипът е готов да Ви съдейства както с професионална консултация, така и с избора на подходяща услуга.

Абонирайте се за нашия блог, за да разберете какви са следващите интересни теми, които сме Ви подготвили.

Звезделина Георгиева
Спокойно можете да я наричате СуперЗвезди. С изтънчен и неподправен усет към естетиката, Звезди привнася във всеки проект нотка на завършеност и аристократизъм. Цели право в целта, улучва и продължава по пътя към непрестанното усъвършенстване. СуперСилата й е обезоръжаващата усмивка, с която прави невъзможното възможно. Няма да е лъжа, ако кажем, че става и ляга с мисълта да помага. Това я прави отдаден колега и чудесен приятел.
0 0 votes
.
Абониране
Уведоми ме при
guest
0 Коментара
Inline Feedbacks
View all comments