Съвети и тактики за успешни Facebook кампании

Искате още по-успешни рекламни кампании във Facebook? Тогава следващите редове са точно за Вас, защото ще Ви запознаем с ключови съвети и тактики, с които да постигате по-добри резултати.

В навечерието на Черен петък 2021 Ви срещаме с Бисер Вълов, консултант по дигитален маркетинг и сертифициран Media Planning Professional от Facebook. От 8 години е основател и управляващ директор на бутиковата дигитална агенция BEYOND ID Studio. Сред клиентите, работили дългосрочно с дигиталната му агенция, са Jack Daniel’s, Finlandia Vodka, NIVEA, Eucerin, Happy Bar&Grill и още популярни брандове. 

Заедно с него се гмуркаме в дълбините на Facebook и разглеждаме основните стъпки при стартиране на кампания, спецификите при избор на аудитории и създаването на впечатляващи реклами. Разбира се, не пропускаме и промените във Fаcebook политиките от тази година и какво предстои в платформата.

Разговорът с Бисер е част от поредицата SuperTalks, в която искаме: Да бъдем. Онлайн. Заедно. В нея Ви срещаме с интересни гости, с които споделяме ценни съвети, опит, идеи за Вашия бизнес. Защото знаем, че заедно сме още по-супер!Научете повече за SuperTalks и гледайте останалите видеа на talks.superhosting.bg.

Предишна тема: Как да градим бранд и да печелим доверие? с гост Жюстин Томс – основател и Мениджър Бизнес развитие на уеб агенция ABC Design & Communication.

Гледайте целия епизод 029 на SuperTalks с Бисер във видеото:

1. Facebook е най-посещаваната социална мрежа с близо 3 млрд. потребители месечно и е рекламен канал номер 1 за много бизнеси. На какво се дължи това и кои са основните конкуренти на Facebook?

Мисля, че основният конкурент на Facebook в момента е самият Facebook, тъй като позициите им са доста твърди. Слабостите им си проличаха тази година покрай проблемите с Apple и ъпдейтите на операционната система. Предстоят важни неща и през следващата година, свързани с cookie-та и други фактори, които не зависят изцяло от тях.

Защо рекламодателите толкова много я харесват? Причината е простичка – тази платформа успя да изгради изключително знание, което им предоставя.

Предизвикателства ще има, но за рекламодателите това продължава да е най-ефективната социална мрежа, особено в дисплейната реклама. Разбира се, за някои бизнеси, Google дисплейната мрежа може да работи по-ефективно от Facebook, но в общия случай тук откриваме най-силната дисплей реклама, която успява да носи стойност дори и след сътресенията от април тази година, когато промяната в целия интерфейс беше сериозна.

2. За всеки тип бизнес ли е подходящо да рекламира във Facebook и в кои ниши има специфики в изискванията за реклама?

Мисля, че аудиторията ни тук е фокусирана в много различни посоки и не бих могъл да дам прецизен отговор, затова генерално ще кажа, че Facebook към днешна дата почти навсякъде може да доведе до резултати.

Малко са нишите, които са забранени или неудачни и не могат да бъдат представени. Най-големите затруднения понякога са в B2B нишите, за услугите с много сложна фуния. Когато е многостъпков процесът, който води до продажба, вземането на решения не става с показване на банери. Facebook рекламата може да помогне само на някои етапи, но не и на всички. Много по-важно е търговците в компанията да притежават уменията да сондират потенциални контакти и клиенти.

На всеки препоръчвам да пробва, но преди това да се консултира с експерт за мнение по отношение на идеята си. Ако получи „Да“ за идеята, нека да я приложи, тази платформа почти навсякъде има добри резултати.

3. Как да изберем целта на нашата кампания и има ли универсален модел при избор на цел спрямо аудитория?

Добре е да уточним, че за доста от целите е необходимо да имаш сайт, на който да заведеш хората, за да използваш пълния потенциал на кампаниите.

Facebook става много по-богат като функции в момента, в който разполагаме със собствени платформи, а не просто с Facebook страница. Това е едно от нещата, с които ми е най-трудно да помагам дори и на приятели. Опитвам се да им обясня, че най-важна е самата система, върху която изграждаш бизнеса си – как ценообразуваш, как представяш бизнеса, услугите, продуктите и каузата си.

Едва след това идва Facebook рекламата, която помага просто това нещо да постигне бързо своите резултати или потенциала си. Facebook рекламата не продава, тя пренасочва интереса на хората или потенциалните клиенти към това да видят един продукт или услуга. Ако той е добър, чак тогава стигаме до продажба. Продажбата се случва не от рекламата, а от два вида продавачи – физически лица, на които звъниш по телефона и ти продават услугата, или сайта, където лендинг страниците са продавача. Те са тези, които правят продажбата в онлайн среда чрез послания, добра идея, ясна комуникация и добра навигация до решението бързо и лесно.

Сайтът е изключително важен, но когато избираме цели за кампанията, той започва да бъде още по-важен, защото сме много ограничени, ако нямаме сайт. Почти всички основни възможности и добри начини, по които да се възползваме от алгоритъма на Facebook, включват сайт и правилно настроен пиксел, инсталиран на него.

За да изберем правилно целите, най-общо казано, предлагам да заложим на имената на кампаниите – ако искаме повече видео гледания, нека да изберем video views цел, ако искаме продажби, нека да изберем конверсии. Разбира се, има и изключения. Ако искаме да увеличим трафика на сайта, логично е да зададем цел трафик. Това обаче е един от най-актуалните капани. Аз лично не препоръчвам да се правят трафик кампании, освен, за да информирате хората за нещо – например за интересно блог съдържание. Ако обаче имаме продажбена статия, то задължително трябва да изберете цел конверсии, защото трафикът обикновено събира хора, които отиват на сайта, но не правят нищо след това.

Кампании с цел еngagement са добра част от микса. Важно е да тествате повече от един тип кампания във Facebook. Смесете engagement, conversions, reach. Динамичните реклами или каталожни реклами, както им казваме, също са много популярни и са начин за постигане на високи резултати и продажби. Когато става въпрос за B2B, най-вече използваме конверсии.

4. Каталожните реклами само за онлайн магазини, предлагащи различни продукти ли са подходящи, или са подходящи и за по-специфични услуги?

Този тип реклами могат да се използват и при имотите чрез листване на няколко апартамента за продан например. Може, а и трябва, да се направят специални каталози за тази цел. Друга индустрия е автомобилната, както и още няколко със специални предимства. Ако имаме само няколко, например пет продукта, не е нужно да създаваме каталог. Най-добре в този случай е да се прави целенасочена кампания за всеки отделен продукт, както и ремаркетинг. Каталогът е ефективен при между 20 и 50 продукта.

5. Ако планираме интензивна кампания с конкретна оферта за кратък период от време (като Черен петък), конверсии ли е най-подходящата цел и ако не, коя е?

Кампаниите за Черен петък са по-различни от всички други кампании през годината, без значение дали ще са един ден или удължени – уикенд, седмица или целия месец.

Моята препоръка е да се насочат по-концентрирано усилията, така че не прекалявайте с цял месец. Това обикновено отнема от възможностите, освен при някои B2B услуги. Когато говорим за продукти, няколко дни са достатъчни за добър Черен петък, което обаче е кратък период от гледна точка на Facebook. Някои опции като A/B тест не могат да се реализират за толкова кратко време. Когато са с такъв повод, кампаниите обикновено се измерват по часове. Пуска се кампанията и се правят корекции през 2-3 часа.

Първото нещо, освен хостинга, е самите кампании да са планирани – проверени за грешки и пуснати, поне два дни по-рано, за да сме сигурни, че ще са одобрени.

Каква точно да бъде кампанията? Конверсии обикновено е най-добрата идея, въпросът е в ad сетовете каква оптимизация да бъде избрана. Имаме опцията за оптимизация на конверсии – purchase, но понякога може да са по-ефективни add to cart или view content – по-ниските нива. При кампания за конверсии, някои рекламни акаунти могат да оптимизират не по брой конверсии, а по стойност – value, което през годината дава по-висока ефективност. По време на Черен петък обаче, това може да бъде грешка. Аз бих заложил на purchase или add to cart оптимизация, защото целим максимум трансакции и достигнати хора.

Има и друг важен въпрос при кампаниите – дали да сме на ръчен или автоматичен бид. Повечето бизнеси са на автоматичен бид през годината, защото търсят най-ниска стойност и кликове на сравнително ниски бидове. На Черен петък обаче може да се използва и опцията за ръчен бид. Той трябва да е доста висок – препоръчвам го за бизнесите с наистина голям бюджет – от няколко хиляди евро. Ако имате няколко хиляди, които искате да инвестирате в Черен петък, можете да играете агресивно с ръчен бид при конверсии. Така ще вземете пазарен дял – ще сте по-бързи и ще постигнете по-добри резултати пред конкуренцията. Ако нямате чак такива амбиции, обобщавам – конверсии, purchase event и цел трансакции, а не value.

6. Има ли минимален период, в който една кампания трябва да върви, за да достигне резултати, независимо дали поръчки, обхват или друга цел?

За да правим корекции на кампания, трябва да са похарчени поне 50 евро в един ad set. Говоря за корекции на ниво ad set, защото, надявам се, повечето хора, които ни слушат, са разбрали че Facebook използва много автоматизации и оптимизации, като CBO – campaign budget optimization. За да бъде той полезен, трябва да имаме поне няколко рекламни сета.

Препоръчвам на всеки да използва и поне няколко аудитории. Когато се колебаем дали да спрем един рекламен сет, хубаво е да изчакаме поне 50 евро, поне 1-2 седмици или той да излезе от learning фазата. След тези прагове той става по-стабилен и добива устойчиви резултати.

Както казах в предишния отговор обаче, на Черен петък всичко се променя. Тогава нямаме никакво време и за няколко часа идентифицираме най-успешния рекламен сет, от всички, които сме пуснали. След първите 3-4 часа изключваме неработещите и оставяме само печелившите.

7. Кога бюджетираме на ниво кампания и кога е за предпочитане да го направим на ниво ad сет?

Една кампания препоръчвам да бъде CBO, когато имаме няколко аудитории, в противен случай няма смисъл. Не е добре обаче да се комбинират на едно място много топли с много студени аудитории. Ако го правите, трябва да наложите някои рамки на ниво рекламен сет. Единият вариант е всеки сет да си има свой бюджет. Можете да поставите на топлите минимален бюджет на дневна база. Тази настройка се намира в меню advanced на Ads Manager. Така ще им дадете сигурна видимост, защото те са доста важни.

Освен в началните етапи на масови бизнеси, когато е нужно много широко таргетиране, използването на няколко различни аудитории, в различни рекламни сетове със CBO настройка по едно и също време е задължително. Изключение е динамичният ремаркетинг, при който препоръчвам бюджет на ниво аd сет.

8. Как да дефинираме аудиториите и кои са тези аудитории, които Facebook ни дава възможност да създадем и които не трябва да пропускаме? В един ad сет добре ли е да комбинираме custom с lookalike аудитории и да ги ограничаваме по някакви интереси?

Не харесвам събирането на топли със студени аудитории, които само подозираме, че са подходящи, освен ако искаме да изключим custom аудиторията. Обикновено те са в отделни аd сетове, като вие преценявате дали да сложите минимален бюджет за топлите. Моето предложение е винаги да правите отделни кампании за топли и студени.

Към първия ти въпрос – тези аудитории, които почти винаги работят, са свързани с клиентите до момента, ако те имат логична причина да купят отново от това, което предлагате. Всички клиенти задължително трябва да попаднат в топла аудитория. Друга важна аудитория са посетителите на уебсайта. Ангажираните потребители са супер за таргетиране. Това е аудиторията, която най-много купува, особено в страници, които са по-специфични.

9. Случвало се е да виждаме, че ad сет не успява да излезе от learning фазата. На какво се дължи това и влияе ли на самите реклами в него?

Learning фазата е взискателен процес, който изисква динамично да бъде изпълнена целта. Да речем 50 пъти да се изпълни целевото действие в рамките на седмица, което при някои бизнеси е много трудно. Начин за забързване е минаване към по-ниска конверсия, но за мен е по-важно оптимизацията да бъде по истинската цел.

Тази фаза е полезна и чрез нея се достига до един по-зрял етап на кампанията. Facebook вече знае кой е истинският таргет и как да стигне до него. Давайте на Facebook малко повече ширина в изискванията си за таргет, за да може той да експериментира и да открие това, което търси. Не прекалявайте със супер нишово таргетиране. Запомнете, че не е чак толкова страшно да не излезете от тази фаза, когато сте по-нишов бизнес. Ако сте масов бизнес и все пак рекламата не работи, просто свалете конверсията една стъпка надолу към add to cart или landing page view.

10. В един активен ad сет колко активни реклами е препоръчително да има и единствено визията ли трябва да бъде различна?

Ако криейтивите са прекалено много или са в прекалено много комбинации не успяват да направят достатъчен обем от показания за да бъдат оптимизирани. Лимитът от 250 криейтива на страница е добавен именно заради злоупотребата с броя, която е абсолютно ненужна. За мен златната среда е между 3 и 5 криейтива. За електронни магазини задължително използваме видео, карусел, изображение в 2 или 3 версии. Това е наборът, който най-често действа.

Ако кампанията е дълга, може да се заменят криейтивите след първата седмица с нови 5 криейтива, за да освежат и да се избегне слепотата на потребителите. Ако имате много идеи, опитайте се да ги вкарвате поетапно. Концентрирайте се върху най-добрите си идеи и не прекалявайте. Над 70% е важността на визуалната част за цялостното представяне на рекламата.

11. Да се върнем на предстоящите кампании. Колко по-рано трябва да сме подготвили плана, криейтивите, копитата, за да тръгне всичко оптимално?

За Черен петък даже закъсняваме. Знаем, че много рекламодатели тази година ще го направят на 19 ноември. За общия случай извън Черен петък – няколко дни по-рано е ок. Проверката на кампаниите трябва да мине поне 2 дни по-рано заради изискванията на Facebook. Ако някой криейтив бъде отхвърлен, вие трябва да имате време за реакция. 

12. Как да се откроим в морето от реклами – с оферта, готина визия, интересно копи? Кое е най-важното? 

Със сигурност визията е водеща, но често пъти самата оферта е по-важна. Знаем, че много бизнеси правят подвеждащите кукички, в които имат едва 5 продукта с 95% отстъпка, но те дават маркетинговия повод да не лъжем като кажем до 95% отстъпка.

Визуалният код трябва да е свързан с черното. Грешка е да се променят сайта или продуктовите страници, защото това създава проблеми с навигацията и навика на хората. Заложете на дизайна на рекламните визии. Ключовото не е думата петък, а черно. Копито има по-малко значение. Водещи са промоцията и цветовият код.

Ако сте по-интересни и вложите хумор, със сигурност ще привлечете вниманието. Подгответе обаче и добра оферта, портфолио, което не подвежда потребителите, подсигурете се с добри наличности. Ако правите видеа, нека да са кратки – 6-7 секунди са достатъчни. От гледна точка на рекламата – печелят първите. Хората имат определен портфейл със сума, която са склонни да похарчат този Черен петък и дори да решат импулсивно да купят още нещо, то няма да надхвърля бюджета с много. Ако сте планирали от по-рано, това ви дава огромно предимство.

Вижте и нашата поредица Black Friday 2021 в СуперБлога.

13. Кои са твоите топ съвети при писане на текстове за Facebook реклами? Какво да има в заглавието, копито и как да използваме емоджитата?

За Черен петък важното в посланието е да бъде близо до Черен петък или Black Friday. Процентът отстъпка и играта на думи с предлога „ДО“ са ключови. Добре е да има динамика между продуктите – някои доста намалени, други по-малко. При ценово насочени промоции попринцип копитата са доста по-прости и трябва да показват основната полза, а именно отстъпката.

Казваме какъв е поводът и кога започва промоцията. Залагаме основното послание – грабнете отстъпки, до колко процента и на колко продукта. Често големите онлайн магазини казват и това, за да разберат хората, че ако отидат там има какво да намерят за подаръци. Може да се изтъкнат и категориите – техника, електрически уреди. телевизори и пр.

За копитата извън Black Friday – има много подходи. Освен ползите, проследяваме мислите на клиента, убеждаваме го, изграждаме доверие и после го препращаме към сайта с добър call-to-action.

14. Обобщи най-важните промени във Facebook през последната година и как повлияха те на представянето на кампаниите? 

iOS наложиха доста промени в начина на подаване на данни от техните потребители, заради което се преработи цялата система. Това доведе до непълни и забавени данни. На всички им се наложи да приоритизират нещата, които могат да измерят, и останалите метрики да станат вторични. Затова винаги гледайте поне 2-3 дни назад, за да оценявате правилно кампаниите.

В маркетинга казваме, че всичко, което носи прецизност над 60-70% е ок за вземане на решения. В момента сме леко по-слепи, отколкото бяхме – ако миналата година знаехме 90%, сега знаем около 75-80%. Успокоението е, че това пак е достатъчно, за да взимаме решения и правилни избори. Проследяването е по-ограничено, най-вече заради iOS, като степента на ограничение зависи от това всеки бизнес доколко има общо с Apple.

Facebook стана по-базова платформа от глeдна точка на прецизност и статистики, като се надяваме в бъдеще, че ще се върне към точността от началото на тази година.

15. Има ли данни какъв процент от потребителите в България са позволили проследяването на данните си?

За жалост може и да има, но не съм проверявал. Имам съмнения дали това е ясно. Факт е обаче, че положението е по-лошо, отколкото се очакваше. Facebook очакваше, че след промените ще има около 50% потребители запазили проследяването на данните, но предполагам, че в България са едва около 15-20%. Това е продиктувано и от начина, по който Apple предлагат да вземеш решение дали да бъдеш проследяван, или не.

16. Всички говорят и за cookieless ерата, която предстои. Можем ли от сега да се подготвим, има ли яснота това как ще се отрази на Facebook рекламите? Време ли е да интегрираме CAPI?

Да, сега е моментът да си добавим CAPI – Conversion API на Facebook. Това е програмна работа и не е толкова лесно, колкото пиксела. Тази интеграция обаче е от огромно значение, защото тя ще ни позволи да не загубим от премахването на cookie-тата.

Conversion API-то е начин да се подават данни към Facebook директно чрез сървъра, за да се избегне посредничеството на браузъра, чрез който хората посещават платформата.

След като това се направи, съществува дедубликиращ е-ключ, който премахва дублирането на данните в пиксела и CAPI. Задължително е да премахнем дедубликирането. Настройките не са прекалено сложни, но трябва да се изпипат. Надявам се разработчиците в България да се информират по темата и да предложат адекватни решения на бизнеса.

via GIPHY

17. Освен настройката на CAPI, друго необходимо ли е?

За Facebook това е достатъчно за момента. Правилна настройка на пиксела – aggregated value, верифициране на домейн и пр. Пикселът и ивентите да работят, да е зададен приоритетен ивент, както и вторични, когато това е инсталирано и проверено, следва CAPI и сме готови.

18. Продава ли Facebook магазинът, който е свързан със собствен онлайн магазин?

Ще споделя, че някои клиенти на големи магазини дори си го деинсталираха. Причината е, че автоматично от мобилна версия се споделят продукти от каталога като отделни постове, което изглежда нелепо. Ако искате да листвате във Facebook, е нужно да имате онлайн магазин и каталог. Със SaaS платформа за онлайн магазини като Shopiko, това е лесно и спестява усилия. Препоръчвам го на прохождащи бизнеси, които нямат много време, което да инвестират в сайта си. За достигане на следващо ниво обаче идва ред на персоналните решения и собствен сайт, изработен с внимание към детайла, но и доста голяма инвестиция. Притежаването на сайт е свързано и с наличието на надеждни програмисти. Ако не можете да се справите с това, заложете на SaaS решения.

19. За финал предизвикателство – довърши изречението „За мен е супер…“?

Супер е в днешно време да бъдем по-мили. Извън продажбите Facebook се превърна в място за новини, а хората и бизнесите са много различни – всеки със своята идея и посока. В мисленето за живота е същото, така че колкото повече споделяме опит, толкова по-супер ще бъдем, като ценим мнението си естествено.

За финал ще допълня и обобщя няколко неща. Най-важното за Facebook рекламата и особено за Черния петък са смелите предложения и солидната подготовка. Сега е идеалното време за тестване как догодина да направим по-добра стратегията си. Имайте предвид, че се очаква повишаване на цените на всяко едно нещо. Затова реагирайте сега и верифицирайте идеите си. Не се колебайте или отказвайте, а тествайте и разберете кое ви носи повече полза.

Благодарим на Бисер, че ни потопи в света на Facebook рекламите и даде отговор на най-актуалните върпоси по темата. А за да се възползвате от нейния потенциал, както Бисер каза, Ви е нужен и собствен сайт.

Ние сме на среща, за да заведете всички Ваши потенциални клиенти и партньори в свое кътче в интернет. Направете първата стъпка още днес! Пишете ни, а ние ще Ви консултираме напълно безплатно за най-доброто решение за Вашия бъдещ или настоящ онлайн проект.

Не пропускайте и следващия епизод на SuperTalks. Следете talks.superhosting.bg, за да видите с кого ще Ви срещнем и на коя тема ще си говорим.

Абонирайте се за СуперБлога, за да научавате първи най-важното и полезното от света на уеб, касаещо Вашия сайт и дигитално развитие.

Паулина Пенчева
Поли е позитивна и амбициозна. Отскоро е част от СуперМаркетинг екипа, но вече прави редовни гмуркания в дигиталния океан по най-различни проекти и кампании. Готова е да работи неуморно в името на ефективността и добрия резултат. Нейната #СуперСила се изразява в това, че се изправя безстрашно пред всяко предизвикателство... за да създава нови и интересни материали за СуперКлиентите!
0 0 votes
.
Абониране
Уведоми ме при
guest
0 Коментара
Inline Feedbacks
View all comments