Блог

Новини и полезни съвети за Вашите услуги и уебсайтове!

Блог

Новини и полезни съвети за Вашите услуги и уебсайтове!

Добрият копирайтинг или как думите продават

Вероятно сте чували, че „добрата дума цена няма.“ Но пък може да продава. А това се случва, когато знаем как да боравим умело с думите и да ги превръщаме в своеобразен инструмент с различни възможности.

Словото и неговото овладяване са призвание на редица езиковеди, литературни критици, писатели, лингвисти, журналисти и преподаватели. Има обаче още една група хора, които са посветени на думите и техните невероятни способности, и това са копирайтърите. Те са невидимите строители на нови светове, издигнати чрез силата на посланията, внушенията и езика. Именно това ни накара да потърсим един от най-емблематичните представители на копирайтинга у нас – Иванка Могилска. Тя е копирайтър с повече от 14 години опит и е създател на първия блог за фрийланс в България „Свободна практика“.

Иванка сподели с нас някои от тънкостите в занаята, а ние решихме да ги разкажем на Вас, в случай че развивате собствен онлайн бизнес, предстои Ви да стартирате такъв или просто искате да творите в сферата на копирайтинга.

Разговорът с Иванка е част от поредицата SuperTalks, в която искаме: Да бъдем. Онлайн. Заедно. В нея Ви срещаме с интересни гости, с които споделяме ценни съвети, опит, идеи за Вашия бизнес. Защото знаем, че заедно сме още по-супер!  

Научете повече за SuperTalks и гледайте останалите видеа на talks.superhosting.bg.

Предишна тема: Счетоводни аспекти на онлайн бизнеса с гост Христо Петров – финансов експерт и управител на счетоводна къща „Golden Vision“.

Слушайте #SuperTalks под формата на подкаст в SoundCloud и Spotify. За да Ви е по-лесно да се насладите на епизодите у дома, докато пътувате или… сте в офиса.

Гледайте целия епизод 026 на SuperTalks с Иванка във видеото:

1. Защо и как добрият копирайтинг и качествено съдържание продават?

Добрият копирайтинг е този, който помага на посетителите на сайта да намерят максимално бързо търсената от тях информация. Той е този, който ги убеждава, че дадените фирма, продукт или услуга ще им дадат решение на конкретния проблем, и ще ги подтикне да действат. 

Съдържанието за уеб е част от разговор – колкото по-добре говорите с посетителите на сайта, толкова по-добър и ефективен ще е копирайтингът.

Иванка Могилска

Защото ще отговаря директно на техните въпроси, с които са дошли на сайта. И нещо повече – ще им помага по-лесно да намират Вашия сайт.

2. Кои са принципите на добрия копирайтинг, за да бъде успешен този разговор с нашите аудитории?

Първото и най-важно нещо е да знаеш на кого продаваш. Ако не познаваш своята аудитория и не знаеш какви са нейните страхове, как търси информация, какво е ценно за нея, няма как да напишеш добри текстове. Получава се като разговор „по принцип“, а това рядко са интересни разговори.

На следващо място трябва да знаеш какво продаваш, за да можеш да говориш убедително за него и да използваш точните думи. Нужно е да си наясно и какъв проблем на клиента решаваш. Реклама или съдържание, които лъжат по отношение на продукта или услугата, могат много по-лесно да нанесат вреда или да изгонят посетителите на един сайт, отколкото да допринесат за популярността и успеха на продукта или услугата. 

Последният принцип е да говориш конкретно. Един посетител трябва да може много бързо и лесно да се ориентира къде е попаднал и какво е това място. Хората дават между 3 и 5 секунди шанс на един сайт. За това време те преценят дали ще получат отговори на своите въпроси, дали ще намерят това, което търсят, и съответно дали могат бързо да стигнат до покупка или абонамент. Ако в сайта не се говори в конкретика и на езика на аудиторията, тези потребители ще го затворят и ще отидат на друго място. 

3. Какви са особеностите на видовете съдържание в различните канали – за уеб, за видео реклама, за печат, и може ли да се използва един и същи текст навсякъде?

Всеки канал има свои специфики. Съдържанието за уеб е с формата на обърната пирамида, защото в началото е разположена най-важната информация, а в края се позиционира с най-маловажната. Причината за това е именно бързината, с която посетителите минават през сайта. Те нямат никакво време за любезности и детайли. Разбира се, съдържанието за уеб е най-различно и всеки формат си има отделна структура. 

Не е добре да се използва един и същи текст във всички възможни канали именно заради тези специфики. Желателно е обаче посланието да остане същото. Тук говорим в рамките на една рекламна кампания, която се пуска в много канали. Обикновено първо се измисля посланието, а след това то се адаптира за всеки един от каналите. Тогава нещата работят най-добре. 

4. Когато създаваме такова послание, има ли забранени думи и изрази, които не бива да включваме, за да не отблъснем аудиторията?

Всичко зависи от спецификите на аудиторията. По принцип не е добре посланията да започват с отрицание. Не е препоръчително и да се използват деепричастията при създаване на уеб съдържание, защото правят изказа по тромав и труден за сканиране.

Освен това е хубаво да пишем така, че да рисуваме картини и да събуждаме емоции. Когато се използват общи думи като „уникален“ или „иновативен“, това не обрисува картина. В този смисъл е добре да се подбират точните прилагателни, които описват продукта или услугата, без да се прекалява с тяхната честота на използване. Може да включим две или три прилагателни, които да резонират в човека и да го накарат да си представи продукта. 

При писането в уеб е важно да не се говори пасивно, а активно, тоест използват се много глаголи в активна форма – вземете, прочетете, купете и т.н. За да има истински диалог, трябва да се ангажираме едни други, а това се получава, когато се обръщаме директно към посетителя и показваме, че сме запознати с неговия проблем. 

Не е добре да се използват много и най-различни цветове. В противен случай текстът става неудобен за четене и уморява очите. Не бива да допускаме грешката всяко изречение да бъде в отделен цвят, защото това също натежава. Ако текстът е разделен на абзаци с достатъчно въздух между тях и ясно обособени заглавие и подзаглавия. 

Основното, което бих препоръчала на всеки, е при писане и повторно прочитане да погледне на текста с мисълта, че всичко се случва за секунди. Разсейващите фактори в ежедневието ни са много и е добре да ги имаме предвид, когато създаваме съдържание.

5. Кои са основните грешки, които се допускат в писането и оформянето на една статия, на едно рекламно послание в уеб и на текстовете по самия сайт?

Най-често срещаната грешка е да не знаеш за кого пишеш. Хората искат да обхванат всички, а не е възможно. Ако говориш на всички, вероятността някой да те чуе е много малка.

Втората грешка е, че знаем какво иска посетителят. При направата на един UX тест се оказва, че не е така. Затова в този случай много помагат персоните – за това да се фокусираме върху знанието за кого пишем и за да си подредим съдържанието така, че нашите клиенти да имат бърз достъп до всичко, което ги интересува. 

Прекалената любезност също е сред основните грешки. Затова се започва с откриващо изречение, което отговаря директно на някакъв въпрос. Ако разгледаме например страница „За нас“, откриващото изречение може да бъде „Аз съм/Ние сме (името) и можем да Ви бъдем полезни с…“ и чак на финала да кажем „Добре дошли! Радваме се да Ви посрещнем.“ и така нататък. Обикновено последните думи се позиционират най-отгоре в текста и съответно губят. 

Другият тип любезност е, когато хората се притесняват да бъдат категорични при писане и затова избягват да слагат призиви за действие. При наличие на 3-5 секунди за сканиране, потребителите не се сещат какво точно да направят, защото действат първосигнално. Когато няма директно общуване и липсват повелителни глаголи, човекът си прочита информацията и излиза от сайта. Това, което казвам на моите клиенти и обучаващи се, е, че най-добрият начин да бъдат любезни с посетителите на техния сайт, е като им помогнат да намерят бързо и лесно това, което ги интересува и което търсят. 

Друга грешка е „разтягането на локуми“ от гледна точка на бързина и конкретика. Когато по някаква причина човек е решил да разтегне дадена фактология, която може да се събере в 200 думи, до 1200, това е нечетим текст и потребителите го игнорират. Хората не обичат да си губят времето. Освен това и доверието се понижава. 

Излишното оригинално също е проблем при писането на заглавия и при кръщаването на секции и бутони. Различни проучвания показват, че хората изобщо не кликат на бутони, зад които не знаят какво има. Те до такава степен са свикнали с бутони като „За нас“, „Услуги“, „Контакти“, че търсят именно тях. Същото е и при заглавията. За тяхното създаване се ползват не повече от 5-6 формули. Креативността, творчеството и оригиналността следва да се насочат към това как да намерим най-точните думи, за да може заглавието да е максимално конкретно и човек като го види, да бъде убеден, че си струва да прочете статията

Неясните ползи за посетителите са още една често срещана грешка. При съдържанието за уеб не бива да се хвали продукта, а да се ползва следната схема – дава се ползата за потребителя и веднага след това се посочват някои от функциите или характеристиките на продукта като доказателство, че си заслужава. 

6. Дългите или кратките текстове са по-предпочитани от масовата аудитория, когато разказваме история в уеб?

Няма дълги и кратки текстове, както и масова аудитория. Ако се разписва статия, моят съвет би бил да се търси вариант да се угоди и на двете страни. Например прави се кратко резюме на цялата статия и се оставя едно изречение в края, че по-задълбочена информация може да бъде открита след натискане на препратката. 

Няма обща рецепта, но когато съм се опитвала да разговарям с мои клиенти относно предпочитанията им при четене на статии, те споделят, че дългите текстове с над 1500 думи им се харесват повече. И все пак комбинираният вариант е по-подходящ, защото има хора, търсещи по задълбочени знания, както и такива, които нямат време да четат голям обем от информация. 

При писане на рекламни послания във Facebook може да провокира аудиторията да чете дълги текстове, но зависи как се направи. Ако се сложи „кукичка“ в първите две изречения и потребителите се хванат на нея, можете да продължите разказването на интересна история и те ще продължат да четат. Facebook е място за разказване на истории. Там също можете да бъдете полезни, но се залага основно на случката, на сюжета, на напрежението. Много е трудно да се разкаже история с няколко изречения. По-лесно става в няколко абзаца.

7. Има ли начин да се отличим с интересен и запомнящ се стил на писане и какъв е той?

Има начин, но той идва от аудиторията, продукта или услугата, която се предлага. Ако използвате жаргон или градски сленг, а аудиторията е на възраст между 50 и 60 години, това няма да звучи добре. Но пък същите тези похвати биха работили, ако се обръщате към тийнейджърите. 

Стилът се определя от две неща – на кого говорите и какво продавате.

Иванка Могилска

Ако пишете текстове за банковата сфера, стилът е по-тежък, строг и корпоративен. Можете да се отличите, като покажете на аудиторията, че я разбирате и говорите с нея. Всички обичаме хубави разговори.

8. Как да привлечем вниманието на аудиторията към най-важното в един уебсайт, което искаме да ѝ кажем?

Просто като го кажем. Ако човек търси информация как да направи баница със спанак, първото нещо, което ще възприеме визуално, е картинка. На второ място отчетливо заглавие от типа „Рецепта за баница със спанак“ и оттам нататък той ще продължи да чете. 

При създаване на банер заглавието може да бъде „Как да направим баница със спанак за 20 минути“. И пак е относително, защото зависи от това, което търси аудиторията. Но в общи линии пак казваме най-важното. Ако има хора с такава потребност, те ще кликнат върху този банер. 

9. Добрият копирайтър трябва ли да разбира от SEO?

Би било добре SEO специалист и копирайтър да работят в екип, освен ако вторият не е специализирал в писането на SEO текстове. Но цялостно един копирайтър е хубаво да познава спецификите на SEO. Трудно ми е да си представя, че няма да съм наясно с основни принципи, когато пиша. Те са свързани с моята професия и именно тяхното познаване ми помага да бъда по-полезна на клиентите си. 

Копирайтингът е част от комплексна работа. Затова е препоръчително първо да се мине през агенция, за да се натрупа стаж и опит. Така се минава през целия процес – от измислянето на посланието през общата работа с дизайнери, сценографи, оператори, режисьори, SEO специалисти и така нататък. Виждаш всичко и разбираш как работи целият механизъм. Така ставаш само по-добър

10. Може ли един журналист да се превърне в копирайтър и как?

Като се захване по-сериозно с маркетинг и реклама, защото журналистическата професия предполага наличие на опит с писането. Копирайтингът е по-малко писане и повече маркетинг и реклама. Умението да си направиш персоната, да разбереш за кого ще пишеш, правилата за писане в уеб идват с практиката.

Мога да кажа, че всичко се свежда до изучаване на нови дисциплини и пренастройване на гледната точка към писането. 

11. Как да станем добри копирайтъри – нужен ли е талант или можем да развием такъв тип умения чрез курсове, обучения, повече практика?

Талантът определено помага, но той може да бъде в различни направления – за писане, за продажби, за бърз анализ и синтез на информацията. Да имаш отношение към думите също помага. 

От друга страна, всичко може да се научи, но се случва с много писане, четене и редактиране на текстове. Това е като свиренето на пиано. Всеки с достатъчно тренировки може да се научи да свири прилично или поне без грешка едно произведение за собствено удоволствие. При някои ще стане по-бързо, при други – по-бавно. 

Когато аз започвах своя професионален път, копирайтингът беше много непопулярна професия. Аз съм учила Театрална режисура, а след това Връзки с обществеността. Копирайтинг съм учила от дизайнери, арт директори, от фестивали, на които съм ходила и съм гледала кейс стъдита на различни рекламни кампании. Аз съм си играла много дълго време да разглобявам една рекламна кампания на съставните ѝ части, за да видя кое как се прави. Сега е по-лесно. Има курсове и добри книги. Ако човек иска да прилага тези знания и пише усърдно, то той ще може да разпише хубав текст. 

12. Възможно ли е талантът да пречи понякога? 

Не познавам добър копирайтър, на когото да му пречи талантът. Може би има хора с талант за писане, които не са подходящи за копирайтъри. Но това е различно. 

Копирайтингът не е изкуство, а занаят. Неговата функция е да продава. Може да се случи по виртуозен начин, а може и дърварската. Ако не можеш да си обуздаеш таланта и да го подчиниш, вероятно е по-подходящо да правиш нещо друго. 

13. Какви препоръки би дала на стартиращите бизнеси, когато им предстои да направят сайта си и да пуснат първите си рекламни кампании?

На първо място, зависи от бюджета, с който един такъв бизнес разполага, и изискванията, които има. Навсякъде може да се намерят добри специалисти – може да са фрийлансъри или фирми. Като във всяка друга сфера, има и хора, които не знаят какво правят. 

Бих посъветвала да се гледа портфолиото на специалиста или фирмата. Също така да се говори с човека или представител на фирмата. Има колеги, които предлагат всичко, но накрая се оказва, че не могат да направят нищо. И това се разбира още по време на разговора. 

Ако попаднете на копирайтър, който се интересува от проекта, обяснява какъв е процесът на работа, търси начин да си изясни заданието и маркира проблема, без да Ви сваля звезди, най-вероятно е Вашият човек.

Иванка Могилска

В случай че имате афинитет към думите и един курс би бил достатъчен, за да започнете да пишете сами, защо не?! Познавам повече хора с малки бизнеси, които искат да се научат сами да си пишат текстовете, отколкото хора, които имат желание да станат копирайтъри по принцип. 

Аз имам своето обяснение за това и то е, че собствениците на малък бизнес най-често са с ограничени бюджети и са си патили от неспециалисти. Оказва се, че са загубили време и средства, без да са им свършили работа. Докато именно тези хора познават продукта или услугата си най-добре и биха се чувствали по-сигурни да пишат сами. Според мен ще им е нужна професионална помощ дотолкова, доколкото да се обърнат за консултация, на която копирайтърът да каже кое има нужда от корекция и кое е супер.

14. Промениха ли се тенденциите в стила на комуникация при рекламните послания вследствие на пандемията от миналата година?

Забелязвам, че който се държи адекватно и загрижено към клиентите си, печели. Този, който се опитва да се възползва от ситуацията, не печели или поне не в дългосрочен план. Но не бих могла да кажа, че това е тенденция, а обичайно явление. 

Прави ми впечатление, че на хората им писва от онлайн общуване. Вече всичко се случва предимно онлайн. Удобно ни е да си пазаруваме всичко – от хранителни продукти през летни гуми за автомобила, но в същото време имаме нужда от живо общуване. В този смисъл е хубаво рекламните послания да бъдат по-прецизирани и да нямат излишен шум. 

15. Можеш ли да дадеш съвет при създаването на продуктови описания, за да бъдат достатъчно говорещи и продаващи?

При подготовката на продуктови описание е добре да се прави шаблон.

Той пак е свързан с бързината, с която хората се опитват да се ориентират в една страница и сканират. Независимо дали имате 10 или стотици продукти, е важно да бъдат еднакво представени. Щом снимката на един от тях е отляво, значи на всички да бъде отляво. Ако посочвате 3 ползи на продукта, ги оформете с булети отдясно, а дългото описание оставете най-отдолу. 

Има различни специфики спрямо видовете продукти. Ако правите описание на малка черна рокля, сложете красива снимка, опишете за какви случаи е подходяща и от каква материя е направена. Добавете и едно изречение за атмосфера, която да накара една жена да си се представи в нея. Това е напълно достатъчно. 

16. А какъв съвет би дала на всички, които искат да се развиват в сферата на копирайтинга и създаването на съдържание?

Бих ги посъветвала да се запознаят отблизо с маркетинга и рекламата. Освен това да гледат кое как се прави, тъй като в интернет има страшно много материали, свързани с легендарни рекламни кампании. Ако могат да минат стаж в агенция, е страхотно. Курсовете и обученията също помагат. 

Копирайтинг се учи с упражнения, писане и редактиране. Но разбира се, се изисква търпение и постоянство. 

17. За финал те предизвикваме да довършиш изречението: „За мен е супер…“

…когато всеки прави каквото му харесва, както трябва и всички се чувстваме добре.


А ние се чувствахме повече от добре в компанията на Иванка и сме щастливи, че откликна на поканата ни. Единствено професионалист като нея би могъл да очертае рамките, да маркира спецификите и да отговори на горещите ни въпроси, свързани с копирайтинга.

Надяваме се и за Вас да е била полезна срещата ни с нея, за да се отърсите от всяко колебание по отношение на Вашия онлайн бизнес. В случай че Ви е липсвало парченцето от пъзела, отговарящо за добре подготвените текстове и силни послания, то вече е налице и не би следвало да отлагате мечтата си да печелите от това, което обичате да правите.

Не забравяйте, че ние сме до Вас по пътя към Вашето бизнес развитие и сме готови да Ви подкрепим с надеждна хостинг услуга и напълно безплатна консултация 24/7.

Абонирайте се за нашия блог, за да разберете какви са следващите интересни теми, които сме Ви подготвили.

Звезделина Георгиева
Звезделина Георгиева
Спокойно можете да я наричате СуперЗвезди. С изтънчен и неподправен усет към естетиката, Звезди привнася във всеки проект нотка на завършеност и аристократизъм. Цели право в целта, улучва и продължава по пътя към непрестанното усъвършенстване. СуперСилата й е обезоръжаващата усмивка, с която прави невъзможното възможно. Няма да е лъжа, ако кажем, че става и ляга с мисълта да помага. Това я прави отдаден колега и чудесен приятел.
5 2 votes
.
Абониране
Уведоми ме при
guest
0 Коментара
Inline Feedbacks
View all comments