https://blog.superhosting.bg/ladies-comments-iab-2012.html

Натиснете ENTER, за да видите резултатите или ESC за изход.

Блог на SuperHosting.BG

3 дами отговарят на вашите въпроси!

2012-03-20
Новини и събития
Ивелина Атанасова, Жюстин Томс, Жанет Найденова, iab, iab forum, iab форум, форум България, iab България, дигитална индустрия, реклама, дисплей, мобилна реклама, мобилни платформи, рекламни кампании, ефективност, измерване, приходи Google, приходи Facebook

Ladies Comments IAB Foum 2012Както ви обещахме, всички които се включиха в блог играта на нашата хостинг компания СуперХостинг.БГСпечелете безплатен пропуск за IAB Форум България 2012, ще получат отговори на своите въпроси! В женския месец, преценихме, че най-удачно и с нужния респект към дамите, 🙂 е да помолим 3 ключови представителки на българския уеб бранш да споделят своите мнения по вашите въпроси. Това са: Жанет Найденова (Председател на IAB България; собственик на JNN Consult Ltd), Жюстин Томс (водещ експерт в областта на онлайн медиите, маркетинга и PR; собственик на ABC Design & Communication и още много, много е-активности 🙂 и Ивелина Атанасова – експерт по онлайн маркетинг, основател и главен редактор на NewTrend.bg и MarkBit.net; мениджър дигитален маркетинг в JobTiger.bg и още, и още … 🙂

Дамите определено са със солидна биография и имат много неща за казване! :) Публикацията се получи доста подробна и затова за ваше улеснение директно към всеки въпрос сме сложили линк и към техния отговор по-надолу в интервюто. Приятно четене и благодарим на Жанет, Жюстин и Ивелина! 🙂

  • Какви са основните предизвикателства през 2012 за дисплей рекламата? (Виж отговора)
  • Кои са основните метрики за измерване на ефективност на онлайн кампаниите? (Виж отговора)
  • Какви действия трябва да се предприемат в бранша, за да започнат рекламните агенции да обръщат внимание на уеб рекламата и ако не да я игнорират, както е в момента? (Виж отговора)
  • Как една BG компания (предлагаща онлайн услуги, уеб дизайн, SEO и т.н)да да успее да излезе от българския пазар и да достигне международния? (Виж отговора)
  • На колко се оценяват приходите на Google и Facebook от България? (Виж отговора)
  • Кой от следните модели би бил най-ефективен за монетaризиране на едно приложение за мобилни платформи: безплатно приложение с вграждане на рекламни послания и реклами; premium модел; чист freemium модел; смесен (freemium модел + възможност за поставяне на рекламни послания в приложението за мобилни)? (Виж отговора)
  • Каква е най-добрата комбинация между българската народопсихология и нормалните за белите държави принципи в рекламния пазар, което ще доведе до по-доброто му развитие? (Виж отговора)
  • Какви са възможностите на мобилните реклами? (Виж отговора)
  • Защо в данните за display рекламата в САЩ и Европа винаги се включват приходите на Facebook. Защо техните рекламни карета се считат за дисплей реклама, след като не са банери а текст с картинка? Не води ли това до грешни изводи за ръст на display рекламата? (Виж отговора)
  • Достатъчно надеждни ли са безплатните приложения (openx или short url пример bit.ly, goo.gl) за измерване ефективността на рекламни кампании ? (Виж отговора)

Какви са основните предизвикателства през 2012 за дисплей рекламата?

Жюстин: Новите формати са новата голяма възможност, а предизвикателства – готовността на рекламодателите да експериментират и заложат на нещо наистина ново и атрактивно.

Ивелина: Същите, пред които е изправен не само уеб бранша, но и бизнеса в България – свити рекламни бюджети, наложени от икономическите условия в страната и висока конкуренция. Това рефлектира в две основни направления. От една страна, големите рекламодатели започват все по-активно да използват нестандартни и „мега – банер“ формати, които им позволяват да „излязат едни гърди“ пред конкурентите и да отличат в по-голяма степен своя бранд пред техния. От друга страна – малките рекламодатели се насочват към реклама в социалните мрежи с оглед „спестяване на бюджета“.

Това, което буди притеснение е, че „икономическите предизвикателства“ в най-голяма степен водят до лимитиране на медия каналите в рамките на маркетинг микса, което може да изкриви представата за ефективността на онлайн рекламата.

Жанет: Аз бих обобщила следните предизвикателства:

1. Как рекламодателите измерват ефективността от дисплей рекламата.
2. Ангажираност на потребителя с бранда.

Ефективността на онлайн бранд кампаниите се измерва с:

  • Разпознаваемостта на марката (Brand awareness)
  • Предпочитаемостта към марката (Favorability)
  • Желанието за препоръка на марката (Likelihood to recommend)
  • Намерението за покупка (Purchase intent)

Влиянието на дисплей рекламата при конвертирането към покупка”) title=
Влиянието на дисплей рекламата при конвертирането към покупка (Източник: Бялата книга на IAB Europe “Brand Advertising and Digital”)

Онлайн дисплей рекламата оказва ключово влияние при конвертирането към покупка! (Анализите на хиляди онлайн кампании от IAB Europe показват, че в 72% от случаите дисплей рекламата инициира конвертиране към покупка. Само 23% от конвертирането е директен резултат от търсене на потребителите в Интернет.)

Ангажираност на потребителя с бранда

Въвеждането на нови стандарти дисплей формати Rising Stars oт IAB има за цел да издигне преживяването на потребителя с бранда на ново еволюционно ниво. В примерите, които бяха споделени на IAB Форум България от Павел Коленда, Мениджър “Изследвания на пазара”, IAB Полша и Тим Елкингтън, Директор “Проучвания и стратегии”, IAB UK са показани добра практика по отношение измеримостта на ефективността от дисплей рекламата. Всички презентации ще бъдат качени на сайтoвете на IAB България и на IAB Форум България.

Кои са основните метрики за измерване на ефективност на онлайн кампаниите?

Жюстин: Все още у нас сме най-често на ниво CTR (съотнощшение показване – кликане на банер). Истината е, че имаме много други възможности, като dwell rate – времето, което потребителят прекарва във взаимодействие с банера, без да го клика; брой действия – като попълнени формуляри; брой продажби и т.н. За добро измерване трябва да се помисли добре още при залагане целите и механиката на всяка кампания, както и агенцията, която изготвя кампанията, да има добри познания и разбиране за онлайн, за да излезе от познатия формат “банер – брошура”.

Ивелина: Най-популярният показател е CTR или коефициентът на кликове от страна на потребителите върху рекламата, спрямо общия обем на закупени импресии.

В рамките на една рекламна кампания, обаче, показателите които сочат за нейната ефективност засягат още:

  • (effective) Reach;
  • брой показвания на рекламата преди потребителят да кликне върху нея;
  • времето, което посетители са прекарали на целевия сайт (страницата), попадайки там през рекламните елементи;
  • броят на разгледаните страници;
  • активността и действията на посетителите, както и редица други.

Заедно с това, считам че е редно да правим разлика между ефект и ефективност. Ако всички по-горе изброени показатели се намират в границите на осреднените за пазара стойности, но поставените за кампанията цели не са изпълнени – не се наблюдава ръст в продажбите, няма популяризация на името на бранда и няма активност на потребителите, означава ли това, че кампанията е успешна!?

За ефективността на една рекламна кампания се съди според поставените цели на кампанията! Всички метрики, които се използват в рамките на нейния ход са единствено инструменти, не заключения.

Жанет: Въпросът е много общ. Дълги години наред погрешно се смяташе, че единствената метрика за ефективност в Интернет е CTR (Click Through Rate). Виждаме обаче, че в световен мащаб този показател е под 0,10% по данни на ComScore и над 82% от потребителите никога не кликат на банер. Когато една кампания има за цел да генерира посещения към дадена страница, тогава – да, разумно е да измерваме кликове към съответния рекламен формат, за да знаем колко от облъчените посетители са направили действието, което ние очакваме, а именно да посетят ‘landing” страницата за кампанията. Основните метрики за измерване на ефективност на онлайн кампниите зависят от целите на кампанията и ключовите индикатори, които си поставяме. Ако желаем да измерим нашето послание до колко потенциални потребители е достигнало и колко пъти те са били облъчени, то основните метрики на Brand Awareness са брой достигнати потребители (Reach) и честота на показване (Frequency). Напоследък забелязваме, че все повече ‘дисплей” кампании в Интернет се планират на база на тези два параметъра. По този начин можем да кажем, че кампанията е достигнала до 158 000 уникални потребители, всеки от които е бил облъчен по три пъти с нашето послание по време на кампанията. И това го виждаме в реално време в статистиката на AdServing системите на съответните медии, където са рекламните площадки за кампаниите.

Какви действия трябва да се предприемат в бранша, за да започнат рекламните агенции да обръщат внимание на уеб рекламата и ако не да я фаворизират пред конвенционалната, поне да я равнопоставят, а не игнорират, както е в момента.

Жюстин: Това е проблем не само у нас. Все пак мисля, че в последните години има доста голямо развитие в позитивна посока – повечето големи агенции вече имат и дигитални отдели. Нещата се случват, макар и не винаги в темпа, който би ни се искало.

Ивелина: Уеб бранша прави не малко през последните години – събития като форума на IAB, Webit Congress, редица семинари, отворени дискусии, тренинги и обучения станаха вече традиционни. Останалото е въпрос на време.

Ежедневието ни става все по-динамично, ние сме все по-привързани към мобилните си телефони, глобализацията е налице – приятелите ни, близките ни, роднините ни, всички те са на едно Facebook отстояние, научаваме новините live в Twitter, пазаруваме в eBay, за да не чакаме по опашки, плащаме телефона си онлайн от офиса, а с приятелите си се срещаме, следвайки регистрациите им във Foursquare.

Онлайн бизнеса и онлайн рекламата са обречени на успех, необходими са ни единствено търпение и много креативност, за да дочакаме момента.

Жанет: Добър въпрос. Моето лично мнение е, че трябва да обучаваме рекламодателите, от една страна и агенциите, от друга и да се споделяме повече добри практики (имаме такива и в България). Ще дам един пример с една от най-консервативните аудитории по отношение на инвестиции в Интернет маркетинга – фармацевтични компании. Това е един бранш, който миналата година не влизаше в топ рекламодателите в Инернет. Тази година също не е, но се забелязва покачване на тренда.

Според мен консерватизмът у рекламодателите до голяма степен се дължи на липсата на познание, опит и обучени кадри, които се занимават специално с маркетинг в тези компании. За тях телевизията е нещо много познато, от което очакват веднага резултат. След една телевизионна кампания резултатите са лесно измерими, но изискват сериозни бюджети. Както видяхме от примерите на форума на IAB България, комбинацията между телевизия и Интернет дава достигането до по-голям брой хора на по-ниска цена.

Миналата година в рамките на програмата на IAB University проведохме специално два уъркшопа за фармацевтичните компании, които минаха прекрасно. Отначало с много студени чувства от страна на фармацевтичните компании, които постепенно се затоплиха и прераснаха в един диалог какво съвместно трябва да направим, за да покажем на тези компании, че Интернет е ефективен канал за техните продукти и услуги. Надявам се тази година да продължим диалога и те да бъдат и сред топ рекламодателите и в Интернет.

Как една BG компания (предлагаща онлайн услуги, уеб дизайн, SEO и т.н)да да успее да излезе от българския пазар и да достигне международния?

Жюстин: Истината е, че повечето уеб компании у нас работят малко, повече или изцяло за навън. Предлагаме наистина добро качество, бързина и добри цени и за САЩ и за Европа сме предпочитан партньор. “Излизането” не е трудно – нали имаме Интернет?!

Ивелина: Няма равнозначна формула за успех, но вярвам, че всеки, който залага на професионализма в своята работа, осигурява най-високо ниво на обслужване на своите клиенти и успява да достави ефективни бизнес решения на своите партньори, които да отговарят на бизнес и икономическите условията в страната, е обречен на успех – не само в България, но и по света.

Жанет: Качествени услуги, доволни клиени и маркетинг, за да достигне до потенциалните потребители.

На колко се оценяват приходите на Google и Facebook от България?

Жюстин: Хм, сложен въпрос. Според различни експертни мнения за 2011-та делът им е между 15 и 30% от общото, което не е никак малко …

Жанет: Виждам във въпроса противопоставяне на Интернет рекламата в българските медии (в лицето на IAB България) и рекламата в световните гиганти Google и Facebook от българските рекламодатели. И двете компании – и Google, и Facebook, имат корпоративна политика да не споделят данни за пазара. В ежегодното проучване на IAB Europe Google и Facebook не споделят своите данни за всеки един от пазарите, включително и България. Това, което ние направихме, е да публикуваме данни за инвестираните бюджети в Интернет реклама, които остават в България, в “Паспорт за дигиталната индустрия 2012”.

Кой от следните модели би бил най-ефективен за монетaризиране на едно приложение за мобилни платформи: безплатно приложение с вграждане на рекламни послания и реклами; premium модел; чист freemium модел; смесен (freemium модел + възможност за поставяне на рекламни послания в приложението за мобилни)?

Жюстин: Мисля, че смесения. При всички случаи монетаризирането на приложение за мобилни платформи или на какъвто и да е продукт много зависи от бизнес модела, въобще; публиката, към която е насочен продукта; пазара и много други фактори … Креативност е най-важното и упоритост!

Ивелина: Няма еднозначен отговор! Зависи от концепцията на приложение и продукта. И все пак, предвид, че текущият дял на мобилната реклама в страната ни е под 1%, аз бих заложила или на premium, или на freemium модел, според спецификата на продукта и целите.

Жанет: Относно въпроса, отговорът зависи от целите. На база споделените примери на IAB Форум България, аз лично бих заложила на „permission” модела за последващ маркетинг в случая на безплатно приложение, с вграждане на рекламни послания и реклами.

Каква е най-добрата комбинация между българската народопсихология и нормалните за белите държави принципи в рекламния пазар, което ще доведе до по-доброто му развитие?

Жанет: Според мен има много да се работи в тази посока. По света за 2010 „златният баланс” на инвестиции в Интернет спрямо целия бюджет за реклама е 15 процента. В България сме доста назад. За 2010 съотношението е около 6,2%. За 2011 се надявам данните да са по-позитивни. През юни 2012 предстои да излязат резултатите от проучване MediaScope на IAB Европа, което се провежда в 28 страни на Европа като за първи път участва и България и ще имаме точни цифри и ще знаем много повече за българските потребители в Интернет. Вече профилирането по демографски принцип няма да е от толкова съществено значение. По-важно е какво точно прави българският потребител, къде и по кое време, с каква продължителност и как да стигнем до него по най-интелигентния начин, без да го безпокоим, за да имаме най-голяма степен на ангажираност на потребителя с нашето послание и бранд.

Какви са възможностите на мобилните реклами?

Жюстин: Големи, но не за всичко още е време. Зависи от конкретния бренд и цели.

Жанет: Мобилният маркетинг бележи огромен ръст в Европа. За България – тепърва ще се развива, но за да бъде ефективен са необходими няколко важни неща:

  • Пенетрейшън на смартфони с Интернет достъп (в България, цифрите, които се срещат не са действителни, т.к. визират само устройставата, но не и достъпа до Интернет навсякъде и по всяко време);
  • Мобилни версии на медиите, сайтовете и електронните магазини за онлайн пазаруване (вече почти няма премиум онлайн медиа в България без мобилна версия на сайта.);
  • Обучени кадри и добри практики.

Все повече Интернет означава мобайл!

Защо в данните за display рекламата в САЩ и Европа винаги се включват приходите на Facebook. Защо техните рекламни карета се считат за дисплей реклама, след като не са банери а текст с картинка? Не води ли това до грешни изводи за ръст на display рекламата?

Жюстин: Понякога да. Истината е, че за повечето държави в ЕС, Facebook не дава данни, което води и до деформиране на проучванията.

Жанет: Твърдението във въпроса не е вярно. В данните на IAB в дисплей рекламата се включва банери, бутони, видеореклама, брандинги, нестандартни рекламни формати (Rich Media) и„всякаква дисплей реклама”, закупувана на период или на база CPM, като рекламата от Facebook не се включва в дисплей рекламата в данните. Рекламата в Google и Facebook се квалифицира от IAB в категорията реклама на клик (CPC и CPA) и тя се съотнася към данните за приходите от реклама на клик.

Достатъчно надеждни ли са безплатните приложения (openx или short url пример bit.ly, goo.gl) за измерваяне ефективността на рекламни кампании ?

Жюстин: Да, но все пак платените имат достатъчно допълнителни метрики, заради които да бъдат предпочетени.

Ивелина: Най-надеждната информация са осреднените данни от няколко системи и препоръчвам да се сравняват входните с изходните данни. Когато медия плана включва дисплей реклама, сравнявам данните, които ми подава Google Analytics за входящи посещения с тези, които подава OpenX или Ad Serving системата на медията, чиито услуги съм ползвала. Когато анализът обхваща социалните мрежи, тогава сравнявам данните на Google Analytics с bit.ly – категоричен фаворит сред уеб инструментите ми.

Жанет: Най-добре е, ако искате да измерите ефективността на рекламните кампании да използвате услугите на ‘third party providers’, които са специализирани в това направление. За България това са Nielsen България и Gemius България, които са Членове на IAB България. Ако нямате достатъчно бюджет, тогава сте принудени да ползвате безплатните приложения. Пак е по-добре от нищо! 🙂 Използвайте и Google Analytics. От него можете много да научите за ефективността на кампаниите си, поставяйте цели, дефинирайте сегменти, подобрявайте ‘landing page’ за кампаниите си. Измервайте, анализирайте резултатите, подобрявайте и успехът няма да закъснее.

СуперХостинг.БГ

СуперХостинг.БГ е СуперЕкипът! Ежедневно всеки дава най-доброто от себе си, за да можете вие, клиентите на СуперХостинг.БГ, да сте номер едно. СуперСилата на СуперЕкипа е, че винаги е готов да ви даде точната информация, тази от която се нуждаете и за която питате.

500px270px
SuperHosting.BG

Препоръчани статии

Оставете коментар

5 Коментара към "3 дами отговарят на вашите въпроси!"

Уведоми ме при
avatar

Dimitar
Гост
26 март 2012 2:50

Благодарско за прекрасния материал, особено интересни за мен са мобилните реклами, дано в бъдеще научим повече за това, поздрави 🙂

Кирил Йовев
Гост
22 март 2012 14:26

Много полезна статия. Но можете ли да кажете като маркетинг специалисти какъв процент от българските уеб потребителите биха закупили приложение, което струва, да кажем, до 5 лв?

Иван Иванчев // Дигитална агенция EasyOnline
Гост
Супер статия! @Жанет: “В ежегодното проучване на IAB Europe Google и Facebook не споделят своите данни за всеки един от пазарите, включително и България. Това, което ние направихме, е да публикуваме данни за инвестираните бюджети в Интернет реклама, които остават в България” “Бюджети, които остават в България” не е правилна дефиниция според мен при положение, че собствениците на Нетинфо, Инвестор и редица други са чужди компании. Какво остава и къде се харчи е относително понятие, както и кой къде е регистрирал фирмата си. Важно е, че КЪДЕ българските рекламодатели харчат… още »
Евгени Йорданов
Гост
20 март 2012 18:23

Похвална инициатива на SuperHosting и дамите 🙂

wpDiscuz